家页观察丨2023定制家居年终盘点:价格战燎原、大家居分化

发表时间:2024-03-05 20:01:10 来源:乐鱼全站手机网页登录

  2023已悄然走远,回看这一年,人们的生活逐渐回归常态,可家居市场的环境却愈发复杂多变。

  于是行业出现了一些情理之中又意料之外的“扎堆”现象,比如扎堆打价格战,扎堆推出大家居战略,既像是困境之中的抱团,也像是为抢占高地的厮杀。

  这当中最具代表性的就是定制家居市场。2023年的定制家居,扎堆儿“搞”了很多大事件。

  2023年9月,欧派家居推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品,不啻在业内投下了一枚深水炸弹。

  先是旗下菲思卡尔系列重磅推出惠民产品:衣柜/橱柜699元/㎡;随后欧铂丽也上线元/㎡装好家”;之后,欧派再次革新套餐营销模式,率先推出598装满家套餐。

  一部分定企紧跟欧派之后加入这场价格战。如索菲亚、尚品宅配分别推出688元/㎡、699元/㎡等低价套餐,诗尼曼则将ENF级多层实木板衣柜套餐价降到899元/㎡。

  另一部分则隔空打起了口水战,借势赚一波流量。好莱客发海报称,“降配出的699,是不可接受的,用降低品质来降低价格是对消费的敷衍”;后志邦家居、卡诺亚、金牌等企业也相继表态,暗搓搓地指责欧派等企业的降价套餐产品低配、偷工减料。

  不过价格战也好,口水战也罢,不管定企是否愿意,都被裹挟了进来。而仔细审视这场轰轰烈烈的价格战,背后恰是企业在行情低迷时,面对业绩增长的巨大压力时的破釜沉舟之举。

  欧派董事长姚良松在年初就提到要完成10~15%的增长目标,降价促销不失为一种提升销量短平快的办法。通过旋风般地价格战,有突出贡献的公司能快速掠夺市场占有率,还能顺带收割一波下沉市场的流量。

  而尚品宅配、索菲亚上半年营收分别出现了10.16%、0.78%的同比下降,打打价格战也好应对马上就要来临的年底大考。

  事实也证明,价格战确实发挥了作用。欧派家居在10月份公开透露:为期45天的699低价活动累计订单增速超过30%,订单量创历史上最新的记录;而尚品宅配第三季度的净利已经是第二季度的两倍有余;连价格战的“反对派”志邦家居也实现盈利收入、净利同比双增长。

  这场价格战中,大品牌赚得盆满钵满,可是苦了二三线的中小企业。原本的价格上的优势在这场大品牌主导的降价潮里消失殆尽,他们亦陷入了跟进与不跟进的两难中。

  同时,低价是把双刃剑。可以为公司能够带来短期的流量及市场占有率的提升,但也会影响品牌价值,甚至会加速行业的劣币驱逐良币现象,影响行业的健康发展。

  定制企业想要可持续,还是要回归到产品力上来,这才是有利于自身、用户、行业的最好的长期主义。

  面对裹足不前的家居消费,定制企业开启了全方位的“自救”之路。不仅向下探价格,也向上拓展人群,轻高定也由此兴起。

  所谓轻高定:即颜值、材质与工艺向高端定制看齐,提供超越大众定制的高阶体验,而价格相对亲民,属于中产与高收入家庭们都买得起的高端定制。

  早在今年2月份,索菲亚旗下法国司米,就将品牌战略升级为“高端整家定制”,切入“轻高定”赛道。

  2023年6月的广州建博会,玛格推出子品牌玛格精品定制,聚焦新中产消费需求;伊恋家居圈定家居用户的改善型需求,为他们提供精致家居生活;TATA木门于今年6月推出了轻高定品牌TATACASA;诗尼曼更是在前一年已经推出诗尼曼整家,也同样瞄准新中产,满足他们的高品质定制需要。

  从需求端看,新花钱的那群人既想要有品质、个性化的家居产品,又不愿意盲目追求高价;从供给端看,上有动辄几万的高定场景,下有不到千元的大众定制,唯独缺少了中端的定制供给。

  可以说,轻高定的出现既是消费需求的两难平衡,也是定企对高端消费场景的进一步细分。足够差异化,才能打造出优势。

  不过目前的轻高定市场尚处于初期阶段,与几年前许多整木定制企业,放弃了自己的原木、混油,上了大量的玻璃门、极简柜相比,2023年的轻高定的发展更加多元化。

  简,即用极简的产品,提升入门级产品的竞争力。比如大面积使用博洛尼的极简产品,或者Poliform的产品线。

  不过有一点能确定:消费者们不再盲目追求奢华,而是需要精致、优雅的生活。这是轻高定发展的基础,也是定制企业走差异化路线的基础。

  整装/整家定制对于定制家居企业来说,并不是什么新鲜业务,但在2023年却成为了行业新风口,参与的玩家从传统的定企向各个类型延伸。

  今年5月,顾家家居宣布将“全屋定制”全面升级成为“一体化整家”;6月,住范儿推出了个性化整装和住范儿·整家定制业务线月,曲美家居整家全案产品B8焕新亮相;

  甚至连卖场也来分一杯羹,红星美凯龙布局了M+高端设计中心,形成了一个家居、家装、高端电器全覆盖,品牌商、设计师资源全链接的“10+1”立体大家居生态。

  整装市场的规模也迎来爆发,2023年整装市场规模将达到1.3万亿元,并将以超20%的增速持续发展。

  不过,定制企业也没有自乱阵脚,因为在别的企业一只脚刚刚踏入大家居的大门时,已深耕多年的它们,早已开始了更深远的布局。

  欧派家居旗下专业门墙柜品牌欧铂尼,提出“门墙柜,整体配”品牌理念,掀起行业“门墙柜一体”的家居新潮流。

  而以橱柜起家的金牌则开始试水AI大模型。今年2月,金牌接入百度文心一言,10月12日,又投资硅谷AI设计平台Collov,引领家居家装行业数字化发展再进阶。

  索菲亚也在今年逐步部署5G的应用场景、AI应用、数字孪生等,逐步提升集团的人机一体化智能系统水平。

  在行业竞争里,快鱼吃慢鱼同样是这个时代的真理。定制家居的先行者们,依靠超前的布局和战略眼光正对后来者实行降维打击。

  如今,主力群体的消费需求正发生明显的变化,“一站式装美家”已成趋势,家居上下游产业链的“融合”也将成为必然。

  这种融合,不仅意味着产品的融合、终端体验场景的融合、渠道的融合,同时也代表着资本层面的合纵连横将进一步加剧。

  而定制家居有突出贡献的公司,依靠品牌优势、资金实力、数字化转型能力等能够很快完成融合(甚至自身就是供应链本身),可以“大口吃肉,大碗喝酒”;中腰部企业则靠及时抢占风口,也能喝到汤。

  新消费需求下的大家居战役才刚开始,未来谁将胜出,谁又会成为炮灰,尚需时间给出答案。

  1月6日,诗尼曼家居IPO被终止审核;科凡家居也已于9月26日被中止IPO审核;10月9日,玛格家居宣布IPO被中止。

  而在整个泛家居领域,类似的一幕也在上演。截止到10月底,正在进行IPO审核阶段的泛家居企业中,就有10家被中止审核。其中,远超智慧、时代装饰、云峰新材这3家企业已经是今年第2次因为财务资料更新问题,IPO审核被喊停。

  比如,根据诗尼曼之前披露的招股书,企业自身风险因素增多。受困大宗业务、净利增长乏力或成为诗尼曼冲击IPO的巨大绊脚石。

  证监会也表示IPO撤回的企业,主要存在控制权稳定性不足、业绩下滑等问题。

  定制家居企业,想要助长期资金市场平台,扩大发展规模的愿望,正随着A股主板IPO全面注册制的推进,慢慢的变难以实现。

  今年2月,坊间曾流传出主板IPO的行业红绿灯细则:学科类培训、白酒、类金融等禁止上市;食品、家电、家具、服装鞋帽、快消餐饮、涉疫企业等上市受限;集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持。

  虽然证监会多次提到“不存在IPO‘关闸’的情况,上市公司再融资也不存在‘关闸’情况”,但真实的情况是,证监会对于一些创新的细致划分领域会更倾向于成熟稳重的过审动作。

  投行人士就此现状曾做过分析:“全面注册制下,整个长期资金市场不可能大规模扩容,IPO向受支持的行业倾斜也无可厚非。”

  那么对于还在冲击IPO阶段或未来仍打算上市的家居企业,明智之举是把精力放到主业,盯紧现金流;专注数字化、制造能力的打造;同时也要做好融不到资金的打算,苦练内功,以做长期、稳定的企业。

  展望2024,希望定制家居的价格战能向“价值战”转变,轻高定能迎来迅速增加,也希望推进大家居战略的企业能够从战略到战术有实质性推进。

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